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咪蒙杀回短视频:吸粉7000万,年收入过亿

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简介本文来自微信公众号:凤凰网电商研究院(ID:iMarkets_),出品:《风暴眼》工作室,作者:Kiki,编辑:Hannie,策划:周周,题图来自:《以成长来装束》2015年至2019年四年间,咪蒙在...

本文来自微信公众号:凤凰网电商研究院(ID:iMarkets_),出品:《风暴眼》工作室,作者:Kiki,编辑:Hannie,策划:周周,题图来自:《以成长来装束》


2015年至2019年四年间,咪蒙在公众号塑造了一个坐拥1400万粉丝的“毒鸡汤”争议围城,一度站在自媒体流量顶端。2019年至今,又一个四年,咪蒙在短视频赛道积累超7000万粉丝,情绪流量生意重启。


“她在沙漠里把最后一瓶水都给你了,你回到城里后随便买一瓶水还给她,这叫两清了?这叫忘恩负义!”“霸总”男主在女主被“劈腿渣男”前男友欺辱时出现,帮女主出气称让行业封杀“渣男”,剧情结尾男主指着“渣男”如此说道。


这是达人账号“姜十七”最新上线的微短剧《以成长来装束》中的情节,从预告来看这部短剧讲述的是女主为报复考研上岸就劈腿的“渣男”,意外撞上带着百达斐丽的“霸总”男主,凭借“小聪明”帮男主拿下7000万生意,此后便开启一路“被宠”生活。这部微剧上线第一集即获得超26万用户点赞,更露出了化妆品品牌韩束的广告植入。


如今粉丝数超3000万的“姜十七”账号下多为这类微短剧内容,剧中“姜十七”作为女主拥有美丽、可爱、善良等诸多优点,生活里却总遇到“渣男劈腿”、职场霸凌等窘境,与男主相遇充满戏剧性的巧合或意外,动辄撬动上市公司股价、敲定千万合作,男主则是帅气、多金的“霸总”人设,戴百达翡丽、开劳斯莱斯、住深圳湾一号,此外,每集几乎都会出现壁咚、拉安全带、擦嘴角这类言情剧、小说中的情节。



姜十七抖音账号截图


这些短视频点赞量均有数十万,有些甚至超过百万,弹幕与评论中除关于剧情与演员的讨论外,也有用户表示“太俗套,可是我还挺爱看”、“每次都一样的”、“看多了容易做梦”……第三方数据平台显示,其粉丝中超过66%为女性,24-40岁用户占比超60%,多来自三四线城市。


粉丝数近千万的乔七月同样也是微剧剧情类账号,“渣男”也是其短视频内容关键词。不过不同于姜十七的霸总言情剧情,与女主幸运、男主完美的角色设计,乔七月剧情的“爽”点落脚在女性,女主多拥有独立事业、收入的底气以及结束关系的勇气。


“你怎么跟我妈说话呢?我妈是你长辈说你几句怎么了?”“乔七月”微剧中有些在家庭婆媳关系之间展开,女主在剧情中常有一个“妈宝”丈夫、“刁蛮”婆婆或者忘不掉前任的男友。不过落脚点依然是“爽”,剧集常常是以女主用道理与鸡汤“战胜”丈夫与婆婆、跟糟糕男友宣布分手作为结束。其短视频点赞量多数也在数十万。


另一描述家庭生活的女性视角账号“聂小舟”与“乔七月”的微剧内容颇为相似,关键词同样是“渣男”,以女主视角回忆与渣男交往、生活中的委屈片段为主,如区别对待女儿与儿媳的丈夫一家、不顾及女友感受的男生、算计妻子的丈夫和婆婆……307万粉丝中88.5%女性用户。


粉丝数超1131万的“浩杰来了”,虽然是男性达人账号,但吸引的粉丝中超过90%是女性。仍以合作女主“乔七月”视角展开,加之与“渣男”前男友交往经历的种种对比,展现了一个在女友被诋毁时替她出头、帮女友处理麻烦、帅气体贴的“完美男友”形象。视频点赞量在十余万至两百万。


相似的标签人设、内容套路,这些账号内容均孵化自MCN机构银色大地,这是咪蒙入局短视频后搭建的阵地。企业公开信息显示,银色大地法人张静思曾是咪蒙公司股东、合作伙伴,另有消息指出银色大地此前发布的招聘信息所使用的邮箱前缀也是咪蒙的邮箱前缀“mm_hr”。


银色大地星图截图


银色大地星图介绍显示,旗下账号21个,除去孵化的企业官方账号、剧情剪辑引流号,达人账号十余位,总粉丝量超过7400万。据银色大地官方的说法,2019年至今其孵化账号发布的短剧总播放量已达240亿,而上述四个达人账号已成为咪蒙撬动短视频领域蛋糕的利器。


四大主力年广告收入贡献过亿


银色大地旗下达人报价最高的无疑是粉丝量最高的账号姜十七。星图数据显示,其20秒内短视频报价达到每条35.8万元,21秒以上则为每条38.8万元,近三十天,来自星图平台下单的商务视频3条,平均视频时长都在20秒以上,按报价计算,其近30天靠商务短视频收获约116万元。投放姜十七的大牌不少,如凯迪拉克、大众等汽车品牌,迪奥等护肤品牌等等。



星图截图


而总收入贡献最多的还是乔七月,星图数据显示近30天,来自星图平台下单的商务视频20个,平均时长也超过268.5秒。其单条视频报价20秒以内为27.8万元,超过20秒的则每条29.8万元。以显示报价计算,其近30天收入超596万元。因为剧情围绕家庭,品牌植入更多的是面膜等护肤品、洗衣凝珠等日化产品。



星图截图


浩杰来了与聂小舟两个账号同样靠商务短视频收获不少,单条超20秒的短视频报价分别为28.8万元、17.8万元,据星图显示的报价及商务短视频数计算,两账号近三十天分别也收获346万元、303万元。


星图截图


这四个账号是银色大地短视频广告收入的主力,一个月即可为银色大地贡献超1361万元的收入,若据此推算,全年则可贡献收入超1.6亿元。银色大地已不再是那个咪蒙哭诉一年亏损1800万的短视频初创公司。


都说短视频的尽头是带货,咪蒙也曾想在直播电商领域分羹。2020年6月,姜十七开启直播带货首秀,彼时账号粉丝量超过1600万,却最终只带来5位数转化,总销售额不到7万。之后姜十七继续直播两场,总销售额仅为2.26万、3409.9元。


值得一提的是,上述达人账号的星图数据显示,内容的用户观看互动数据较高,但下单转化率并不算高,品牌传播作用更大。也就是说,更多围观互动的用户沉迷的是虚构的剧情,并且自身也有认知,因而这些达人账号并不会像其他垂直品类赛道达人一样产生消费号召力,用户也很少因剧产生消费决策与行为,咪蒙依然是通过流量赚品牌的钱,这也能解释带货试水结果的不如人意。


如今,包括姜十七在内,银色大地旗下达人账号仍主要靠短视频广告变现。短视频广告归根结底依赖流量,如何靠内容博眼球吸引流量,这正是咪蒙团队所擅长的。


“霸总、独立女性、渣男”


从前,咪蒙造出的是寒门理科状元“周有择”,两年晋升阿里P7、好色不懂行的投资人。咪蒙团队努力靠文字营造“非虚构”“真”的氛围感,来投射用户现实生活中的情绪。自媒体人三表龙门阵曾称其:“为了击中人性里的贪嗔痴,无所不用其极,假的当真的写,真的往极端了写。”更一度被指贩卖“毒鸡汤”、“女权毒药”,被人民网点名“精神传销”。


如今,咪蒙造出了痛打“渣男”被霸总男友宠爱的幸运女主姜十七,委曲求全但经济独立的聂小舟,同样面对丈夫与刁蛮婆婆有独立底气的乔七月,体贴入微、事事包容的完美男友浩杰……这一次,咪蒙依然用视频微剧塑造了用户情绪发泄通道,索性放弃“真”继续求“爽”,不变的依然是“极端”,将“女权”作为致富密码,用“渣男”、“刁蛮婆婆”等平面的、标签化的负面形象极尽烘托。


没有完整叙事,强调人物标签化,情节反转迅速,矛盾极端而密集,一面更接地气,视频中挑动情绪的“矛盾”是很多人生活中遇到过的鸡毛蒜皮,另一面更接近梦想,视频中密集产出的“爽点”是很多人逃避现实时完美的理想投射。印证了“浩杰来了”账号介绍中的一句话——“我没有见过你,但我懂你”。值得一提的是,咪蒙被封禁的公众号也曾用相似的介绍。




针对年轻女性、小镇青年,扮演情绪出口,加以鸡汤抚慰,让用户共情,咪蒙不一定懂用户,但一定懂流量套路。而这些动辄数十亿、百亿点赞的内容最终带给用户的又是什么?


在“聂小舟”账号多个视频下都有几乎一摸一样的留言——“每个视频都在劝女性经济独立”,“看多了我觉得小舟真活该啊,受了那么多气还要憋到最后才爆发,每一件都是足够翻脸的程度“……无论是团队运营行为还是用户所发,都反映出微剧内容呈现或引导的价值观,他们不为用户所处情景与真实体验负责,只灌输“唯一的、偏激道理”,只因为这个道理能满足用户情绪发泄的需求,足以引来情绪流量。看似在帮助女性,但其实内容依然有“毒鸡汤”、“女权毒药”的味道。





也因为是套路复制,真正的内涵价值、创作价值并不高,易传播也易搬运,存在因剧情雷同被质疑抄袭的情况。去年8月,上海八千文化传媒有限公司曾以侵犯著作权为由将银色大地告上法庭,该案件目前尚无判决信息公开。


短视频赛道用户偏重娱乐兴趣及情绪价值,微短剧作为短视频平台近年来的热门赛道,都市情感题材一直占比较高,成为用户情绪抒发的出口,这样的生态环境亦给了咪蒙老套路“重生”的机会,从“毒鸡汤文字”到“爽文短视频”,赚得盆满钵满背后,靠的是拿捏、煽动用户情绪需求,踩中流量变现踏板,收割品牌方。


去年年底,国家广播与电视总局下发《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》,指出要加大网络微短剧精品扶持力度、强化内容审核,加强对MCN机构的指导和管理,规范其制作网络微短剧的行为,促进青年人才孵化、优质内容供给和正能量传播。


可预见的是,网络微短剧赛道依旧火热,但关于监管将越来越严格,对于优质内容的扶持将更多,类型领域将越来越丰富,单纯挑动情绪、缺乏价值内核的内容所能占用的行业红利将不断被稀释,套路化、同质化的内容也将不足以满足备受教育的用户,到那时咪蒙的流量套路又将如何继续。


本文来自微信公众号:凤凰网电商研究院(ID:iMarkets_),出品:《风暴眼》工作室,作者:Kiki,编辑:Hannie,策划:周周

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